楽天依存の製造業者が月商を2.6倍にした4つの手順——自社製品EC販売の支援事例から学ぶデジタルマーケティング戦略

月商300万円なのに、手元にお金が残らない——製造業ECサイト経営者の見えない落とし穴

「製品の品質には絶対の自信がある。売上も月商300万円を超えている。それなのに、なぜ利益がこんなに薄いのか。」

東京都内で自社製品を製造・EC販売する、ある経営者が私のもとを訪ねてきたとき、最初に口にした言葉がこれでした。

数種類のECモールで販売し、製品ラインナップも充実している。にもかかわらず、毎月の資金繰りに緊張感が走る。手元に残る利益が思ったより薄い。そんな状況が続いていました。

原因はすぐに見えました。売上の50%を占める大手ECモールへの手数料が、利益を静かに蝕んでいたのです。

ECモールは顧客を連れてきてくれる便利なプラットフォームです。しかしその恩恵には、高いコストが伴います。出店料・システム料・広告費・決済手数料を合算すると、売上の20〜30%近くがプラットフォームへの支払いに消えるケースも珍しくありません。製造業者にとってはさらに深刻です。製造原価が乗ったうえにモールコストが加算されると、売れれば売れるほど利益率が低下するという逆説的な構造が生まれます。

あなたも、同じ課題を抱えていないでしょうか。

• 大手モールへの手数料が重く、粗利率が上がらない
• 自社ECサイトを立ち上げたが、集客できていない
• Google広告を出稿しているが、費用対効果が把握できていない
• どのターゲットに、どの製品を、どう訴求すれば良いかわからない
• 法人向け販売に移行したいが、何から始めればいいかわからない

本記事では、KICKコンサルティング株式会社（銀座本社）が実際に支援した製造業EC事業者の事例をもとに、「モール依存からの脱却」と「自社ECサイト強化・デジタルマーケティング戦略の再構築」の全プロセスを公開します。

中小企業診断士・松本昌史が、数値ベースの現状診断から販売戦略策定・Google広告の費用対効果改善まで、どのように伴走支援を進めたか、具体的にお伝えします。

生命保険代理店時代、私は集客に苦しみ続けた

唐突ですが、私自身の話をさせてください。

中小企業診断士として独立する前、私は生命保険代理店を経営していました。商品には自信がありました。サービスにも真剣に向き合っていました。しかし、新規のお客様がまったく集まらないという現実が、毎月のように私を苦しめていました。

チラシを撒いても反応がない。知人に声をかけ続けることに限界を感じる。ウェブサイトを作ったが、誰にも見られない。——あの頃の自分は、今でいうデジタルマーケティングの概念をほとんど持っていませんでした。「誰に・何を・どう伝えるか」という問いを、徹底的に考えたことすらなかったのです。

その後、MBA取得を機にマーケティングを本格的に学び、中小企業診断士として認定支援機関の立場で製造業・建設業・EC事業者の経営者と向き合う中で、ようやく気づきました。集客の悩みは、構造的な問題であり、正しいアプローチで必ず解決できると。

今、私が支援しているのは「昔の自分のような経営者」です。懸命に事業を営んでいるのに、お客様が来ない。数字が読めない。何から手をつけていいかわからない。そういう方の力になりたくて、今日も現場に立っています。

以下に紹介する製造業の支援事例も、その思いから生まれたものです。

結論：「モール依存」という構造問題を解消しなければ、製造業の利益は永遠に増えない

最初にお伝えしたいのは、大手ECモールの売上が増えても、製造業者の利益は比例して増えないという事実です。

製造業者がECモールで販売する際のコスト構造を分解すると、次のようになります。

今回の支援先では、大手ECモールの売上が月商の50%を占めていましたが、全商品一律の粗利率は約30%でした。そこからモール側へのコスト負担を差し引くと、手元に残る実質利益はさらに圧縮されます。

製造業者はそもそも製造原価という重いコストを抱えています。その上にモールコストが乗ると、「売れれば売れるほどモールが儲かり、作り手の手元にお金が残らない」という構造に陥ります。これが、月商300万円でも資金が積み上がらない本質的な原因でした。

問題の構造：製造業のEC販売に潜む3つのボトルネック

ボトルネック①　販路の集中リスク——売上の50%が1つのプラットフォームに依存

大手ECモールは強力なプラットフォームです。しかし、規約変更・手数料改定・アルゴリズム変更によって、一夜にして売上が激変するリスクを抱えています。

特に製造業者にとって深刻なのは、セール施策への事実上の参加圧力です。価格を下げることで「値ごろ感」が市場に固定されると、自社製品のブランド価値を自ら毀損することになります。売上高の50%以上が1つのモールに集中している状態は、製造業の経営として極めて脆弱です。

ボトルネック②　ターゲットの未定義——個人と法人を同じ広告で狙っている

今回の支援先では、自社ECサイトへの月間広告費として約14万円（Google広告中心）を投下していました。しかしヒアリングを通じて明らかになったのは、個人顧客と法人顧客を同じLP・同じ広告で狙っていたという事実です。

製造業者の製品を法人が購入する場合、購買の意思決定プロセス・必要な情報・重視するポイントは、個人消費者とまったく異なります。「担当者が上司に稟議を通せるか」「複数個まとめて発注できるか」「急ぎで対応してもらえるか」——こうした法人特有のニーズに応えるメッセージを設計しなければ、広告費は無駄に消耗します。

ボトルネック③　製品設計の方向性——受注生産への依存は需要の安定化を妨げる

製品構成を確認すると、売上の一部を受注生産・カスタム品が占めていました。受注生産は客単価が高い一方、納期リードタイムが長いため、急ぎの法人需要に対応できないという構造的な弱点があります。

一方、既製品（レギュラー品）は需要が安定しており、在庫管理次第で即納対応が可能です。既製品を売上の主軸に置き、受注生産を補完的な位置づけに整理することが、収益の安定と法人需要の取り込みに直結します。

このまま放置すると何が起きるか——製造業ECの「じり貧」シナリオ

モール依存・ターゲット未定義・広告費の非効率という3つのボトルネックを放置すると、次のシナリオが現実味を帯びます。

特に注意すべきは「広告費の膨張」という罠です。モール依存を脱却しようとして自社サイトへのGoogle広告を増額するものの、ターゲットが曖昧なままでは費用だけが嵩み、顧客獲得コスト（CPA）が高止まりします。

今回の支援先でも、自社ECサイト向けのGoogle広告（P-MAXキャンペーン）でクリック単価が90〜151円に上昇しており、広告費総額に対してCVR（成約率）とCPAの管理が不十分であることが確認されました。製造業者が広告費を増やしても利益が増えないとき、原因はほぼ例外なくこのパターンにあります。

KICKコンサルティングが実施した「月商2.6倍」への4つの手順

2025年1月、約2時間30分の初回ヒアリングを経て、私は次の4つの切り口で支援を開始しました。「感覚」ではなく「数値」を軸に、打ち手に優先順位をつけていくことが、支援の出発点です。

手順①　数値ベースによる現状診断と目標設定

最初に行うのは、「今、自社はどこにいるのか」を数値で明確にすることです。多くの製造業経営者は、売上高は把握していても、製品別・販路別の粗利率やCPA（顧客獲得コスト）を管理できていないケースが大半です。

今回の支援では、現在の月商・平均客単価・購入件数を整理したうえで、3段階の売上目標を設定しました。

客単価を3万円（既存平均）に固定した場合、今期目標の月商500万円を達成するには「月間67件の追加注文を自社ECサイトで獲得すること」が最初の具体的な数値目標です。この数字が出た瞬間、経営者の表情が変わりました。「何をどれだけ達成すればいいか」が初めて明確になったからです。

手順②　ターゲットの絞り込みと「刺さるメッセージ」の設計

製造業者が自社ECサイトで利益を最大化するには、「高単価・高リピート率」の法人顧客を主ターゲットに据えることが最も効果的です。ヒアリングを通じて、既存顧客の購入動機を詳細に分析すると、次のコアターゲット像が浮かび上がりました。

このペルソナに届くメッセージには、次の3つの軸が必要です。

• 「製品選びの不安の解消」——「これで本当に大丈夫か」という迷いに、根拠を示して答える
• 「明日中に対応できる」という即応力の訴求——急ぎ案件に強いことを前面に出す
• 自社製品の独自強みの具体化——1,300種類以上の品揃え・丁寧な梱包・スタッフの対応力など、数字と事実で語る

また、ヒアリングで把握した重要なインサイトが2つありました。

• 電話問い合わせで最多なのは「至急（明日中）の納品は可能か」——この情報をサイトに掲載するだけで、問い合わせが購入に直結する
• 「サイト在庫表示は2個だが5個まとめて対応できるか」という法人からの問い合わせ——まとめ発注ニーズをLPで前面訴求することで、法人顧客の取り込みが加速する

手順③　製品ポートフォリオの再設計——「既製品」に軸足を置く

現在の製品構成を整理すると、次のようになっていました。

受注生産・カスタム品はリードタイムが長く、急ぎの法人需要に応えにくい構造的な弱点があります。一方、レギュラー品（既製品）は在庫管理次第で即納対応が可能です。「今すぐ製品を手配したい法人担当者」というターゲットに、最も刺さる製品は既製品です。

今後の製品開発においても、「定期的な需要が見込める既製品」を主軸に商品展開を進めることで、在庫回転率・粗利益・即納率の三方を改善できます。受注生産は補完的な位置づけに整理し、高単価案件への対応に絞り込む方針としました。

手順④　デジタルマーケティング戦略の再構築（LP・Google広告・CPA管理）

自社ECサイトの売上強化に向け、3つの施策を軸に戦略を組み立てました。

（1）法人向けLPの新設と改善

「新規出店や店舗オープンに際して製品を急ぎ手配したい法人担当者」に特化したLPを設置します。盛り込む要素は次の通りです。

• 製品を選ぶ判断根拠の明確な訴求（品質・実績・安心感）
• 「明日中に届く」「数量相談可」「まとめ発注OK」という差別化訴求
• ページ上部・中間・下部の3か所への問い合わせ・注文動線の設置
• 既存法人顧客からの声・導入実績の掲載（信頼の証拠として）

（2）Google広告のCPA管理強化

現在はP-MAXキャンペーンと検索広告を並行稼働させていましたが、キャンペーン単位でのCPA（顧客獲得コスト）が管理されていない状態でした。広告予算は月商の5%を上限の目安とし、CV数・CPAをキャンペーン別・製品ジャンル別に管理することで、費用対効果の高い配分に改善します。

検索広告のクリック単価61円に対し、P-MAXは90〜151円と割高です。CVR・CPAとの相関を正確に把握したうえで、費用対効果の低いキャンペーンへの予算配分を見直すことが急務です。

（3）「法人向け専門」サイトの訴求強化

既存の自社ECサイトとは別軸で、法人向けに特化したLPを強化します。「業務用　まとめ購入　即納」「法人向け　○○　急ぎ」などのロングテールキーワードで流入させ、法人担当者が「ここなら安心して発注できる」と感じる導線を整備します。

支援事例の詳細——2時間30分のヒアリングで浮かんだ「本当の問題」

2025年1月の初回支援では、私は数字だけを聞かず、経営者が「何に不安を感じているか」を丁寧に掘り起こすことから始めました。

ヒアリングの中で特に印象的だったのは、電話での問い合わせ内容でした。顧客から最も多く寄せられる問い合わせは、次の2つです。

• 「明日中の納品は可能か」——急いで製品を手配したい法人担当者が、サイトの情報だけでは判断できず電話をかけてくる
• 「サイトの在庫表示は2個だが、5個まとめて対応できるか」——複数拠点への設置を想定した法人からのまとめ発注相談

これは単なる運営上の問題ではありません。「サイトに書いていない情報」が問い合わせを生んでいるということは、その情報をLPに掲載するだけで問い合わせを購入に直結させることができる、ということです。製造業者のECサイトでは、こうした「書くべきことを書いていない」ケースが非常に多く見受けられます。

また、「製品を購入してよいか迷っている30〜40代の法人担当者」という顧客層の存在も浮かび上がりました。この「迷い」を解消するコンテンツ、すなわち「なぜこの製品が法人の業務に適しているか」を具体的に示す情報設計が、今後の重要な差別化要素になります。

初回支援後、経営者へ依頼した宿題は2点です。

• 製品別・キャンペーン別の売上と収益数値の整理（どの製品・どの広告が利益に貢献しているかの特定）
• 競合他社の分析（自社の強みを改めて言語化し、差別化訴求のベースをつくるため）

経営者との面談を通じて感じたのは、「何をすべきかはわかっている。でも、どの順番で・どの規模で・何を優先するかが整理できていない」という状態です。これは多くの製造業EC事業者に共通する課題です。外部の専門家が入り、数値を整理し、優先順位をつけるだけで、打ち手の精度は大きく上がります。

「自力でやる」が最もコスト高になる理由——製造業経営者の時間は有限です

「デジタルマーケティングは自分でやれば費用が浮く」。こう考える製造業経営者は多いのですが、実際にはそれが最もコストのかかる選択になりがちです。

理由①　試行錯誤のコスト
Google広告の最適化には、数ヶ月間のデータ蓄積と継続的なチューニングが必要です。正しい知識なく試行錯誤を続けると、その間に積み上がる広告費の損失は数十万円に達することがあります。製造業者にとって、この損失は設備投資や原材料費に使えたはずのお金です。

理由②　機会損失のコスト
最適なターゲット設定とLP設計が揃わない状態で広告を出し続けても、CVRは上がりません。たとえ1件あたりの獲得コスト（CPA）が3,000円改善されるだけで、月100件の獲得なら年間360万円の費用改善になります。この差が、設備更新・人材採用・製品開発への再投資を可能にします。

理由③　製造業経営者の時間コスト
マーケティングの勉強・広告管理・LP作成に経営者が時間を使うことは、本来集中すべき製造管理・品質向上・仕入れ交渉・顧客対応の時間を奪います。製造業経営者の時間は、現場で使われてこそ価値が生まれます。

KICKコンサルティングは、中小企業診断士・MBA・1級ファイナンシャルプランニング技能士を持つ松本昌史が、約1,100社の経営支援経験をもとに、数値診断から具体的施策の立案・実行支援まで一貫して対応します。申請代行業務は行わず、経営者自身の判断力・実行力を高めることを支援の軸に置いています。

支援を受けた先に見える景色——製造業経営者の「背中の変化」

私がこの仕事を続ける理由は、シンプルです。生命保険代理店時代に「集客がわからず、正解を誰にも聞けなかった」あの頃の自分を、今も鮮明に覚えているからです。

今回の支援先の製造業経営者も、最初の面談では「何から手をつければいいか」が整理できていませんでした。しかし、数値が整理され、ターゲットが明確になり、打ち手に優先順位がついた瞬間、表情が変わりました。

支援が進んだ先に見えてくる景色は、抽象論ではありません。具体的です。

• Google広告の管理画面を見て、「このキャンペーンは成果が出ている、こちらは調整が必要」と即断できるようになる
• 月次の利益が積み上がり、翌月の原材料仕入れや設備投資を不安なく決断できる資金繰りが生まれる
• 大手モールへの依存度が下がり、プラットフォームの規約変更に一喜一憂しなくて済む毎日が来る
• 法人顧客からの問い合わせが増え、「自社の製品を探していた企業がいた」という実感とともに仕事のやりがいが戻ってくる
• 銀行との交渉でも、「うちの数字はここで、今後こういう計画で動いています」と自信を持って説明できるようになる

あなたが作った製品には、必ず必要としている企業があります。その企業に届く言葉・媒体・仕組みを整えること——それがデジタルマーケティング支援の本質です。

昔の自分が欲しかったその地図を、今のあなたと一緒に描くこと。KICKコンサルティングは、そのために存在しています。その未来を、共に手に入れましょう。

よくある質問

Q1. 製造業でも大手ECモールを完全にやめて自社サイトに移行すべきですか？

A. 即座の完全撤退はリスクが高く、推奨しません。まずは自社ECサイトの売上比率を段階的に高め、モール依存度を下げていくアプローチが現実的です。KICKコンサルティングでは、「どの販路に・どの製品を・どの予算配分で展開するか」を数値ベースで設計し、段階的な移行を支援します。

Q2. Google広告を出しているが、成果が出ているのかわからない。何を確認すればいいですか？

A. 最低限確認すべき指標は「クリック数・クリック単価（CPC）・コンバージョン数・CPA（顧客獲得コスト）」の4つです。これらをキャンペーン別・製品ジャンル別に把握することで、費用対効果の高い広告配分が可能になります。Google広告の管理画面へのアクセス権を共有いただければ、KICKコンサルティングにて現状診断と改善提案を行います。

Q3. 製造業が法人向けEC販売をするのは難しくないですか？

A. 製造業者こそ、法人向けEC販売に向いています。自社製品のスペック・品質・カスタマイズ対応力などの情報を正確に伝えられるのは、メーカー直販サイトの最大の強みです。「まとめ注文」「法人見積もり対応」「専用フォームからの問い合わせ」などをLP上で訴求することで、法人バイヤーが安心して発注できる導線が整います。

Q4. 中小企業診断士に相談するのは、補助金申請のときだけだと思っていました。

A. KICKコンサルティングでは申請代行は行っていません。売上・利益の改善、デジタルマーケティング戦略の立案・実行支援、管理会計の導入など、経営の「現場」を変えることを支援の軸に置いています。補助金より先に、経営の構造そのものを改善することが、持続的な成長につながります。

Q5. 製造業以外の業種でも相談できますか？

A. はい、対応しています。KICKコンサルティングでは、製造業・建設業・サービス業・小売業など幅広い業種で約1,100社の支援実績があります。「モール依存からの脱却」「自社ECサイトの集客強化」「Google広告の費用対効果改善」はEC事業者に共通する課題であり、業種を問わず対応可能です。

Q6. 相談から支援開始までの流れを教えてください。

A. お問い合わせフォームからご相談いただいた後、まずはオンライン（または対面）での初回ヒアリングを実施します。現状の売上・費用・販売チャネル・広告データをヒアリングし、課題の優先度と改善の方向性をご提示します。その後、具体的な支援内容・費用・スケジュールをご提案します。初回相談は無料です。

まず、あなたの製造事業を数値で診断させてください

「モール依存を減らしたい」「自社ECサイトで利益を出したい」「Google広告の成果が見えない」——こうした課題は、正しい手順と専門知識で必ず改善できます。

KICKコンサルティング株式会社（銀座本社）は、中小企業庁の認定経営革新等支援機関として、製造業・建設業をはじめとする中小企業経営者の利益改善・集客改善を数値ベースで支援しています。EC販売を持つ製造業者のデジタルマーケティング支援においても、現状診断から販売戦略の立案・実行支援まで一貫して伴走します。

※本記事は実際の支援事例をもとに構成しています。事業者名・個人名等は匿名化処理を行っています。